Dijitalleşmenin başarılı bir şekilde gerçekleştirilmesi, bankaların bireysel bankacılık sektöründe kalıp kalmayacağını belirler

Bireysel bankacılık, hızlı bir şekilde değişen günümüz ortamında talepleri karşılamak için giderek büyüyen bir baskı altındadır. Yapılan yeni düzenlemeler, günümüzde teknoloji meraklısı müşterileri tatmin edici niş ve müşteri odaklı hizmetler sunan finansal teknik şirketlere rekabetin kapısını açmıştır. Bu, tüketicilerin artık sürücü koltuğunda olmaları ve sadakatleri karşılığında kendilerini daha çok ilgilendiren ve kolaylıkla erişilebilen dijital hizmetler talep ettikleri anlamına geliyor.

Bunun getirdiği riskler ve sonuçlar son derece önemlidir. McKinsey & Company’ye göre önümüzdeki 3 ila 5 yıl içinde dijital bankacılığı benimsemeyen bankalar net kârlarında %35 düşüş yaşama riskine açıktır. Böyle bir ortamda, bireysel bankacılık mevcut güçlü taraflar üzerinde gelişme sağlamalı, eski sistemlerini yenileri ile değiştirerek tüketicilere arzu ettikleri kesintisiz deneyimi sunmalıdır.

Çoktandır ihtiyaç duyulan düzeltmeler

Son birkaç yıldır finans dünyasının sallanmasına neden olan olayları düşündüğümüzde, bireysel bankacılığın şu anda çok sayıda zorlukla karşılaşmış olması doğaldır. Bu değişiklikler, Brexit nedeniyle kaçınılmaz olarak ortaya çıkacak diğer değişikliklerle beraber bireysel bankacılık üzerinde etkili olmuş ve önemli derecede etkili olmaya devam ederek bankaların kârlılıklarının azalmasına neden olacak ve yeni gelir kaynakları yaratmayı daha da zorlaştıracaktır.

Ancak ortaya çıkan bu zorluklar, kendi yaklaşımlarını yeniden gözden geçirme ve dijitale sarılma cesaretini kendilerinde bulanlar için yeni fırsatlar yaratma potansiyelini de barındırmaktadır. Bu teknolojik revizyon esas itibarı ile müşterilerin beklentisinden, artan rekabet ve verimlilik oluşturmak amacıyla yeni dijital araçlardan faydalanarak yeni gelir ve kâr kaynakları bulma gerekliliğinden kaynaklanmalıdır.

Teknoloji meraklısı tüketiciler

Geçtiğimiz birkaç yıl içinde, tüketicilerin finansal kurumlar hakkındaki algısını değiştiren birden fazla faktör etkili olmuştur. 2008 krizine kadar, bankalar dengeyi sağlayan sağlam sütunlar olarak görüldü ve varlık yönetiminde güvenilir ortaklardı. Ancak yaşanan kriz bu algıları sarstı. Şu anda bankalar daha kırılgan görülmekte. Guggenheim tarafından yayınlanan rapora göre, bu durum en geniş demografik iş gücü verilerine sahip Y kuşağı için özellikle geçerlidir

Bunun sonucu olarak sadakat en düşük seviyeye inmiştir. cxLoyalty’un yakında yayınlanacak müşteri bağlılığı raporuna göre, ankete katılan katılımcıların %26’sı bankalarını yararlı olmadığını düşünmekte. Bu bulgu Webloyalty’nin Sadakatsiz Müşteri raporuna da yansımakta: Katılımcıların %56’sı çalıştıkları esas bankadan ayrılmaya hazır olduklarını belirtirken, katılımcıların %37’si bunu gerçekleştirmenin “kolay” veya “çok kolay” olduğunu ifade ediyor.

Ancak yaşanan düş kırıklıkları sadece bir faktördür. Tüketiciler de değişti. Webloyalty raporuna göre tüketicilerin yoğun hayat tarzları onları sürekli olarak meşgul tutmaktadır. Bunun sonucunda da, günümüzde birçok müşteri bankacılık işlemleri için mobil cihazlarını kullanıyor ve çeşitli finansal hizmet sağlayıcıyı ve ödeme seçenekleri arasından seçim yapabiliyor. Tüketici beklentilerinin yükselmesi, tüketicilerin tüm kanallarda kusursuz hizmet dışında başka bir şey kabul etmeyecekleri ve bunu sağlamayan kuruluşları “cezalandıracakları” anlamına geliyor.

Bu, birçok banka için önemli değişiklikler yapmaları gerektiği anlamına geliyor. İlk önce yeni beklentileri karşılamak üzere dijital hizmetlerini geliştirmeleri gerekiyor. Daha sonra, bu yeni araçların maliyetini dengeleyecek yöntemler bulmaları gerekiyor. Ama her şeyden önemlisi, yeni rekabet ortamı içinde mücadele edebilmeleri için daha müşteri odaklı olan yaklaşımlar benimsemeleri gerekiyor.

Sahadaki yeni oyuncular

Geleneksel olarak bankaların “Avrupa ve dünyanın diğer bölgelerinde ödeme sistemlerinin egemen oyuncuları” oldukları Deloitte tarafından hazırlanan Ödemler sekteye uğradı: Avrupa’da Bireysel Bankacılığın karşısındaki zorluklar başlıklı raporda belirtilmektedir. Bunun sonucunda, “Ödemeler, geleneksel olarak bankalar için hem başlıca gelir kaynağı hem de rekabetçi avantajın stratejik bir kaynağı olmuştur”.

2008 yılında ekonominin kötüye gitmesi ile birlikte Avrupa Birliği bankaların hâkimiyetini ve özellikle kilit bir alan olan ödemeleri sorgulamaya başladı. Bunun sonucunda birden fazla düzenlemenin uygulamaya konarak “ticaretin vergilendirilmesi” adı altında, tavan rakamların da belirlenmesi ile müşterilerin banka ve kredi kartlarını kullanarak yaptığı alışverişler için bankalar arası aktarımlarda alınan ücretlerde, diğer adıyla takas işlemlerinde indirime gidildi.

Birleşik Krallık’ta, Ödeme Hizmetleri Düzenleme Kurumuna “özellikle cep telefonlarının kullanımı ile değişen müşteri davranışlarına yanıt verebilmek için ödeme pazarlarını banka olmayan kuruluşlara da rekabete açmak” amacıyla çok geniş düzenleme yetkisi verildi.

Bu düzenlemelerin kart veren bankalar üzerindeki etkisi hem ilk başta kaybedilen gelir hem de ödeme programlarından kaynaklanan potansiyel kayıp nedeniyle oldukça önemli olacaktır. Daha önce sadece bankaların tekelinde olan bu işlem şimdi teknoloji şirketleri, perakendeciler ve finansal teknoloji şirketleri gibi üye olmayan kuruluşlar tarafından da yapılabilecektir.

Pazara yeni girmiş sayılabilecek bu oyuncular, finansal dünya üzerindeki etkilerini niş hizmetler ve yüksek kaliteli müşteri deneyimi ile geleneksel bankacılığın zayıf kaldığı noktalardan yararlanarak göstermektedirler. Bu kuruluşlar çabuk davranabilmekte, ürünleri hızlı bir şekilde tasarım aşamasından geçirip kullanıma sunabilmektedirler.

Ancak, bireysel hizmet veren bankalar finansal teknoloji şirketlerinden halen çok daha fazlasına sahipler: Bilinen bir marka olmaları, pazara nüfuz etmiş olmaları ve bir araya getirebilecekleri hizmetlerle çoklu kanal hizmet sağlayabilmeleri ellerindeki kozlar arasındadır. Her şeyden önce bankalar mevcut sistemlerini yenilemelidir. Ancak bu mevcut BT sistemlerindeki işletim sistem modellerinin değişiklik için tasarlanmış olmaması nedeniyle oldukça zor olacaktır.

Dijital değişim sırası geldi

Pek çok bireysel hizmet veren banka, dijital teknolojilere acilen geçilmesi gerektiğinin farkındadır. Ancak mevcut BT sistemleri esnek olmaları için değil, güvenli, dengeli, öngörülür ve verimli olmaları için tasarlanmıştı. Bu nokta, bankalar için bariz bir dezavantajdır.

Bunu belirttikten sonra, sistemlerinin yıllarca sürebilecek yenilenme işlemini beklemek yerine, bankalar müşterilerine onları dinlediklerini göstermek için araç ve ev satın alımı gibi araştırma, önerme ve bankacılık işlemlerinin yapıldığı kilit çoklu kanal yolculukları gibi yüksek etki sağlayabilecek alanlarda iyileştirme oluşturmaya ve uygulama yapmaya başlayabilirler.

Bu iyileştirmeler pek çok yöntemle yapılabilir. McKinsey & Company şirketi direktörlerinden Henk Broeders ve Somesh Khanna’nın belirttikleri gibi bankalar, müşterileri, çalışanları ve tedarikçileri ile bağlantı kurmaya odaklanabilir.

“Bu, online etkileşim ve ödeme çözümlerinden mobil işlevler ve banka markasının sosyal medyada tanıtılmasına kadar çeşitli fırsatlar da içerir.”

Diğerleri mevcut süreçlere katma değer oluşturabilir. Örneğin, Commonwealth Bank of Australia, alan adı.com.au benzeri adreslere sahip online emlak şirketleri ile iş birliğine gidip “artırılmış gerçeklik” teknolojisini kullanan bir uygulama geliştirerek ev arayanlara yardımcı olmaktadır. Müşterilerin tek yapması gereken “akıllı telefonlarının fotoğraf makinesini bir konuta doğru tutmaktır. Bu noktadan sonra uygulama bu emlak ile ilgili tüm detayları, aynı zamanda tahmini aylık ödemeleri ve sigorta masraflarını kullanıcıya sunar.” Bu uygulama tüketicilere katma değer sunar ve bankacılık hizmetleri ile kusursuz bir şekilde bağlantı kurar.

Bu gibi ufak iyileştirmeler bireysel bankacılığın yeni dijital araçların yaralarından faydalanmalarını sağlar. Örneğin, veri analizi bankalara müşterileri hakkında değerli bilgiler sunabilir ve bu bilgiler daha müşteri odaklı ürünlerin oluşturulması için tekrar kullanılabilir.

Broeders ve Khanna tüm BT sisteminin yenilenmesinin “Tekrar edilen düşük değerli ve düşük riskli işlemlerin” yapılabilir hâle gelmesiyle verimliliği arttıracağını açıklamaktadır. “Örneğin, süreç uygulamaları verimliliği artırır ve mevzuata uygunluğunu sağlar, öte yandan görüntüleme ve kesintisiz işlem yapabilme kâğıtsız ve daha etkin iş akışlarına olanak sağlar.”

Dijital dönüşümü başarılı bir şekilde yapabilmek için, bireysel bankacılık yaklaşımları yeniden ele alınmalı ve kademeli değişiklikler hedeflenerek çok kanallı müşteri odaklı deneyim oluşturulmalıdır. Deloitte’un bankalar için önerisi ise, banka içi yatırımlarda seçici olmaları ve yatırım yerine finansal teknoloji firmaları ile iş ortaklığına gitmeleri veya doğru dijital hizmetleri sağlayan bu şirketleri satın almalarıdır.

Enrique Garland, Kıdemli Strateji Yöneticisi, cxLoyalty