Diyalogların kalitesi ve sıklığı, müşteri bağlılığı konusunda kilit öğelerdir

cxLoyalty’nin Müşteri Bağlılığı Raporun’da sunulan son araştırmasına göre, müşteri bağlılığına giden yoldaki her adımda diyalog artık çok önemli bir rol oynamaktadır. Müşterinin şirkete olan ilgisinden şirketin ürünlerini ve hizmetlerini deneyimleyip değerlendirmesine ve şirkete olan bağlılığına giden yolda bu diyalogların sıklığı ve tarzı değişkenlik gösterse bile; zamanlı, ilgili ve sürekli diyalog ihtiyacı müşterilerin bağlılık serüveni boyunca önemli bir faktör olarak kendini göstermektedir.

Müşteri bağlılığına yeni bir bakış açısı

cxLoyalty’nin Oxford Brookes Üniversitesi tarafından hazırlanan Müşteri Bağlılığı Modeli, bağlılığı sağlayan faktörlere yepyeni bir bakış açısı ortaya koymakla birlikte şirketin müşteriler için ne kadar anlamlı olduğunu ölçen bir endeks de sunuyor. Bu modele göre, müşterilerin serüveni sağlayıcının sunduklarına ilgi göstermeleriyle başlıyor. Bu ilk etkileşimin ardından, ürünü veya hizmeti deneyimleyip beklentilerini karşılayıp karşılamadığını değerlendiriyorlar. Eğer sonuç olumluysa, müşteri bağlılık göstermeye daha meyilli oluyor. Şirket müşterilerinin hayatlarıyla ne kadar iç içe geçebilirse, karşılığında müşteri de aynı oranda sadakat gösteriyor.

İlk izlenimler önemlidir
İlk diyaloglar müşterileri bağlılık yoluna sokmak açısından kilit bir rol oynuyor

Farz edin ki bir müşteri ürününüzü keşfediyor ve fiyatının da uygun olduğunu düşünüyor. Uzun zamandır aradığı bir şey olmasının yanı sıra hem ona büyük zaman kazandıracak hem de onu zahmetten kurtaracak. Müşteri, şirketinizin güvenli internet sitesini kullanarak bu ürünü hemen almaya karar veriyor. İşte tam olarak bu an müşteri bağlılığı yolunda önemli bir adım attı. Ürünü aldığı zaman bir kaç tane sorusu olduğunu fark etti. Sitenizin chat özelliğini kullanarak sizden yardım istiyor. Ancak maalesef, net açıklamalar yerine tatmin etmeyen cevaplar almak için beklemek zorunda. Sizce bu ürün hakkında ilk başta olduğu kadar heyecanlı olacak mı? Büyük ihtimalle hayır.

Müşterinin serüveninin başlangıcında müşteri ile şirket arasında gerçekleşen diyaloglar, bu diyalog için hangi yol kullanılırsa kullanılsın, ilk ilgiyi olumlu bir deneyime dönüştürme yolunda fazlasıyla kritiktir. PH Media Group tarafından ABD’de gerçekleştirilen bir araştırmaya göre, müşteri hizmetleriyle olan ilk görüşmelerinin düzgün bir şekilde geçmemesi durumunda katılımcıların yüzde 60’ı o şirketten bir daha alışveriş yapmayacaklarını belirtmişlerdir.

cxLoyalty’nin küresel araştırmasının sonuçlarına göre, bu aşamaya gelen katılımcıların yüzde 74’ü “alışverişlerini istedikleri şekilde, istedikleri yöntemlerle” gerçekleştirmek suretiyle olumlu bir deneyim yaşamışlardır. Müşteri sadakat yolunda ilerledikçe, diyaloğun önemi daha da artmaktadır.

Uzun süreli ilişkiler iletişim üzerine kuruludur
Müşterilere dostça davranmanızın sonucu, satın almaların doğal bir şekilde gerçekleşmesi olacaktır

Müşteri bağlılığı yolundaki üçüncü adım olan değerlendirmeler de aynı şekilde diyaloglara bağlıdır. Araştırmaya göre, “müşteriler hem şirketten hem de şirketle olan ilişkilerinden memnun kalmalıdır.” Ürünün taahhüt ettiği fonksiyonları gerçekleştirebilme yeteneği ve kalitesi, değerlendirme sürecinin kilit bir faktörüdür. Ancak, ürün tamamen eşsiz olmadığı sürece, benzer seçenekler başka yerlerde de bulunabilir. En nihayetinde, güven ve memnuniyeti sağlayacak ve şirketlerin aradığı uzun süreli ilişkileri kurmasına yardımcı olacak olan, sağlayıcı ile müşteri arasındaki diyaloglardır.

Örneğin, Apple gibi şirketler, ilişkinin her adımında müşterilerine yüksek kaliteli etkileşimler sunabilmek için ellerinden geleni yapmalarının da yardımıyla ürünlerinin fiyatlarını daha yükseklere çekmeyi meşrulaştırabilirler. Bir Apple mağazasına giren bir tüketici, “Size yardımcı olabilir miyim?” sorusu yerine sıcak bir şekilde karşılanır; adeta bir müşteri değil de bir arkadaş gibi. En başından itibaren, hatta satın almayı bile gerçekleştirmeden önce, müşteriler kendilerini bir alışverişten çok bir diyalog içinde bulurlar.

Bu aşamada kurulan bağın kalitesi, bu yolculuğun keyif, heyecan, ilgi, paylaşım, öğrenme, benimseme veya desteklemeye varıp varmayacağını belirler; kaldı ki tüm bunlar derin bir ilginin yapıtaşlarıdır. Araştırmaya göre, bu aşamaya gelen müşterilerin büyük bir çoğunluğu (%57) “şirketlerini sevdiklerini” söylemişlerdir. Derin ilginin en zor ulaşılan kilometre taşı olduğu göz önünde bulundurulursa, araştırmanın da dediği gibi, bu adıma ulaşmak şirketin halihazırda müşterinin günlük hayatının bir parçası olduğunun göstergesi olacaktır. Ve bu da, bağlılık iksirinin içindeki sihirli etken maddedir.

Bunun ardından, müşteriler sadık olmaya daha meyilli hale gelir ve bu da bağlılık yolundaki son adımdır. Bu aşamada, araştırmanın sonuçlarına göre müşterilerin yüzde 62’si bir arkadaş haline gelmiştir; daha fazla ürün satın almaya, şirketle daha fazla etkileşime girmeye ve başkalarına tavsiye etmeye isteklidir. Ve her ilişkide olduğu gibi, bu kurulan yakınlık bağlarının hayatta kalabilmesi için beslenmeye ihtiyacı vardır. İşte tam olarak bu noktada etkileşimlerin sıklığı devreye girmektedir.

Etkileşimleri çoğaltmak
Bağlılık yolunda nicelik önemlidir

Araştırmanın en kilit bulgularından bir tanesi, müşteri ile şirket arasındaki etkileşimlerin sayısının, tarzının ve sıklığının bağlılık üzerinde yadsınamaz bir etkisi olduğudur. Sonuçlara göre, müşterinin sahip olduğu ürün sayısı ile bağlılık seviyesi arasında doğrudan korelasyon vardır. Bir şirketin ürünleri ve hizmetleri müşteriye ne kadar yardımcı oluyorsa, karşılığında müşteriler de şirketi hayatlarının diğer noktalarına sokmak konusunda daha istekli olurlar.

Rapordaki bulgular açıkça göstermektedir ki, müşteri ile sağlayıcı arasındaki etkileşimlerin sıklığı ve bu etkileşimlerde kullanılan yöntemlerin sayısı bağlılık skorlarına etki etmektedir. Örneğin, “etkileşimler ayda birden haftada bire yükseldiği zaman, skorlar yüzde 17 oranında artmaktadır, ” ve ayrıca, “üç farklı etkileşim kanalı kullanan müşteriler, tek kanal kullanan müşterilere göre yüzde 11 oranında daha yüksek skor elde etmişlerdir.”

Buna rağmen, detaylar sektöre göre farklılıklar göstermektedir. Rapora göre, bankacılık sektöründe sağlayıcılarıyla en fazla etkileşime geçen müşteriler aynı zamanda en fazla etkileşim kanalı kullananlardır; örneğin şube, internet sitesi, telefon ve mobil uygulama gibi. Telekomünikasyon sektörüne baktığımızda, bir çok müşteri için telefon ve internet sitesi ana bağlantı alanları olurken, en düzenli kullanıcıların diyaloglarında sosyal medya daha büyük bir rol oynamıştır. Ve son olarak, perakende satış sektöründe düzenli müşteriler iletişimlerini geniş bir yelpaze içinden gerçekleştirirken, daha az alışveriş yapan müşteriler mağazayı ve internet sitesini tercih etmişlerdir.

Sonuç olarak, ürüne veya kullanılan etkileşim kanalına bağlı olmaksızın, müşteri ile şirket arasındaki etkileşimleri bir arada tutan şey diyaloğa verilen önemdir. Diyalog bağlantıya derinlik katar ve onu basit bir alışverişten anlamlı bir ilişki haline getirir.

Doğru noktaya parmak basmak
Alaka, zamanlılık ve içerik de diyalogları şekillendirmelidir

Müşteri ile şirket arasındaki iletişimin sayısı, tarzı ve sıklığı bağlılığın kilit faktörlerinden olsa da; alaka, zamanlılık ve uygunluk gibi diğer faktörler de göz önünde bulundurulmalıdır. GetSatisfaction CEO’su Wendy Lea’nın söylediklerine göre, “Müşterilerle iletişim süregelen bir diyalog olsa bile, sadece konuşmuş olmak için konuşmamalısınız.”

cxLoyalty’nin araştırması açıkça göstermektedir ki, müşteri bağlılığının sağlayan en başarılı faktör, şirketin müşterilerin hayatıyla yakından bağlantılı olabilme yeteneğidir. Ancak bunu gerçekleştirmek için, sağlayıcılar etkileşimleri arttırmak ve bu iletişimlerin saldırgan hale gelmediğinden emin olmak arasındaki ince dengeyi tutturmalıdırlar. Aksi takdirde bu durum yarardan çok zarara sebep olabilir ve ters etki yaratabilir.

Lea’ya göre, “yeni müşteri bağlılığı stratejisi bir pazarlama veya satış kampanyası, bir yarışma veya bir araç olarak değil; daha çok birbirine bağlı ihtiyaçlar ve karşılıklı saygıya dayalı, iyi kurulmuş bir arkadaşlık olarak yansıtılmalıdır.” Mesela, kimsenin bir arkadaşını onu ilgilendirmeyen bir mesele yüzünden günde on kere aramayacağı gibi, şirketlerin de müşterilerle olan diyaloglarını uygun bir biçimde şekillendirmeleri gerekmektedir.

Artık tek taraflı müşteri deneyimlerinin yaşandığı günler geride kaldı, ya da en azından geride kalmalılar. İşte bu, Müşteri Bağlılığı Raporu’ndan çıkan en önemli mesajşardan biridir. Diyaloglar, hangi tarzda ya da hangi yöntemle olursa olsun, müşterileri şirketin ürünlerine veya hizmetlerine ilgili oldukları noktadan bağlılık yolundaki sadakat noktasına getirmek konusunda kritiklerdir. Diyalogların sık ve çift yönlü olması ve iki tarafa da avantaj sağlaması gerekliliği açıktır. Bağlılığın temelindeki karmaşık dinamiklerin değerini tam anlamıyla görebilmek ve bu süreçte diyaloğun oynadığı kilit rolü anlayabilmek, şirketlerin müşterilerle gerçek ve uzun süreli bağlantılar kurabilmesine yardımcı olacaktır.